A Comunicação de massa e a cultura popular como ferramentas de controle social

O tema da comunicação na política tem chamado muita atenção nas últimas décadas, em decorrência da explicitação de seus mecanismos para influenciar a opinião pública, o que afeta o resultado de eleições. A revelação de que a comunicação pode ser utilizada como ferramenta, a fim de intervir na sociedade, ficou mais clara para a maioria das pessoas com a ampliação do acesso à internet e a utilização das mídias digitais. As novas tecnologias provocaram um surto de democratização na comunicação social, em um primeiro momento, porém os conglomerados que controlam a economia mundial logo se movimentaram e, atualmente, as mídias sociais também são um espaço com liberdade aparente, porém estritamente controlados por grandes corporações.

Escola de Frankfurt: a reprodutividade produz a comunicação de massas

Uma das principais linhas de pesquisas sobre o ambiente da comunicação de massas e suas consequências, para formar a chamada cultura popular, foi iniciada na Escola de Frankfurt, com os estudos de Walter Benjamin, Max Horkheimer e Theodor Adorno. Em trabalho conjunto, os dois pesquisadores cunharam o conceito de “reprodutividade”, que é a capacidade técnica de reproduzir uma mesma informação ou imagem muitas vezes. A reprodutividade é possibilitada pelos avanços técnicos, como as gráficas, que imprimiam milhões de jornais, já no final do século XIX, depois o cinema, mais tarde o rádio, a TV e, agora a Internet.

Theodor Adorno e Max Horkheimer

Benjamin, crítico de arte, e Adorno, filósofo e sociólogo, os principais pesquisadores do tema, concentraram seus estudos no principal e mais moderno meio de comunicação reproduzido em massa na época em que produziram seus trabalhos mais importantes: o cinema. Conforme observaram, os filmes, principalmente os produzidas em Hollywood, eram distribuídas no mundo inteiro em milhares de cópias. Esse processo, que ocorria em escala global, com exceção da jovem União soviética impermeável às películas hollywoodianas, influenciava os distintos ambientes sociais do planeta, para produzir uma cultura popular semelhante em todo o planeta – John Wayne era um herói de ficção admirado nos Estados Unidos, como também em lugares longínquos, como o Brasil, a colônia britânica da Índia e a China pré-revolucionária.

Na década de 1990, um pesquisador estadunidense influenciado pelos estudos dos pioneiros alemães, o cientista político David Held, professor da New school, de Nova Iorque, formulou um conceito central para a relação entre a comunicação e a política: “enquanto os outros sistemas utilizam a força bruta, os costumes ou as tradições; a democracia recorre à força dos argumentos para resolver as disputas políticas”.

Essa formulação fundamental indica que a democracia de confunde com a própria comunicação, pois é o veículo dos argumentos. Assim, no interessante livro Modelos de Democracia, Held descreve a trajetória desse sistema político, a partir de sua origem, nas pólis gregas. No surgimento da democracia, surgiram também formas sofisticadas de comunicação política e produção de cultura popular, como a oratória, a oratória e cerimônias cívicas, o tetro que era a maior diversão das populações dessas cidades estado.

Associando as conclusões dos alemães e a formulação do novaiorquino, é possível perceber que desde a origem da democracia, a comunicação política vem evoluindo conforme avançam as inovações técnicas – da palavra, a humanidade chegou à comunicação digital – porém o núcleo da comunicação política continua com o mesmo propósito dos oradores em Atenas: apresentar argumentos.

Lippmann – a fabricação do consenso

Diferente dos estudos realizados pelos pesquisadores da Escola de Frankfurt, a linha com origem nos EUA, inaugurada por Walter Lipmann, é caracterizada por um esforço em descobrir como utilizar a comunicação de massas e a cultura popular, para influenciar a sociedade.

Ex-aluno e assistente do filósofo hispano-americano George Santayana (“quem não recorda o passado está condenado a repeti-lo”), Lippmann, foi influenciado pela obra de Platão, especialmente a visão da caverna e a necessidade de que a sociedade fosse governada por uma elite de filósofos.

Estes conceitos levaram Lippmann a desenvolver a opinião de que o indivíduo comum é incapaz de compreender o mundo. No seu principal livro, “Opinião Pública”, o título do primeiro capítulo já indica a linha do seu pensamento: “O mundo exterior e as imagens em nossas cabeças. O livro desenvolve um argumento cético sobre a legitimidade da opinião pública nas sociedades de massa, fundado na impossibilidade de conhecimento direto da realidade. Daí a separação entre o “mundo exterior” e as “imagens das nossas cabeças”.

Dessa forma, para o norte-americano, A Opinião Pública, assim com letras maiúsculas, seria fruto da ação de grupos de interessados ou de pessoas agindo em nome de grupos. A opinião reconhecida como pública, então, seriam as opiniões feitas públicas. E não as opiniões surgidas do público. Portanto, a opinião pública é fabricada. Esta ideia é base para o conceito proposto pelo jornalista estadunidense da “fabricação do consenso”.

Lippmann foi um dos fundadores do Council on Foreign Relations (CFR – Conselho de Relações Estrangeiras), o “think tank” de formulação de ideias sobre política externa mais influente do mundo. O CFR, fundado em 1921, se tornou o elo fundamental entre as grandes corporações e o governo federal. O conselho é reconhecido como “escola de estadistas” e, de acordo com C. Wright Mills (professor de sociologia das universidades de Maryland e Columbia), reúne a elite do poder. As Nações Unidas foram criadas a partir das estratégias do CFR, bem como o Fundo Monetário Internacional e Banco Mundial. Entre seus membros atuais, o CFR conta com David Rockfeller, Dick Che Ney, Barack Obama, Hilary Clinton, o influente pastor Rick Warren e os CEOs de grandes empresas, como a CBS, Nike, Coca-Cola e Visa. Todos os presidentes norte-americanos, desde Franklin Delano Roosevelt, pertenceram ao “clube”, com exceção de Ronald Reagan. 

Bernays – a introdução de elementos da psicanálise na comunicação

Paralelamente à atuação de Lippmann, outra figura importante no ambiente das comunicações e indústria cultural desenvolvia um trabalho, que o levou a ser reconhecido como o “pai” da publicidade moderna. É Edward Bernays, um primo de Freud, responsável por introduzir conceitos da psicanálise nas comunicações. Ele cunhou o termo “instinto de manada” e acreditava que “as massas necessitavam ser manipuladas por um governo invisível para garantir a sobrevivência da democracia”. Bernays trabalhou para diferentes governos norte-americanos, como Woodrow Wilson e Franklin Delano Roosevelt. Nos dois casos, sua função mais relevante foi convencer a população norte-americana a apoiar a entrada do país na guerra (respectivamente, na Primeira e, depois, na Segunda). Na Segunda Guerra houve Pearl Harbour, mas na primeira, Bernays foi obrigado a enfrentar forte oposição da população norte-americana à entrada em uma distante guerra europeia. Entre as estratégias utilizadas, o publicitário utilizou releituras de alguns dos mitos mais profundos da sociedade dos Estados Unidos. Um exemplo é a imagem do Tio Sam (Uncle Sam – US), identificado com a imagem de Abraham Lincoln, o grande presidente, que simbolizava o líder que comandou o país em uma guerra justa – o bom combate – pela libertação dos escravos afrodescendentes. A imagem do Tio Sam, com o dedo em riste, associada ao slogan “O Tio Sam precisa de você” teve um efeito poderoso nos ânimos da população. Nas duas guerras, Bernays utilizou fartamente a indústria cultural para produzir e disseminar mitos favoráveis aos seus propósitos. Os atores, músicos, escritores, artistas plásticos, cineastas, fotógrafos, e toda uma geração da inteligência artística do país foi convocada a vestir o uniforme. Obras primas foram produzidas no esforço de guerra, como os roteiros de John Stuart Lawson, as fotografias de Frank Capa, as sinfonias de Aaron Copland, os filmes dirigidos por John Ford e diversas outras produções.

Lasswell – repetição e organização da narrativa

Pouco antes de entrar na Segunda Guerra Mundial, a Fundação Rockefeller patrocinou o que ficou conhecido a história, como os “Seminários Secretos da Universidade de Chicago”, realizados de 1939 a 1940. Um dos organizadores foi Harold Lasswell. Ele foi um dos pesquisadores mais influentes nos ambientes governamentais e empresariais norte-americanos. Sua obra revela que Lasswell estava convicto de que uma democracia não poderia se sustentar, sem uma elite especializada encarregada de moldar a opinião pública através da propaganda. Em sua “Enciclopédia das Ciências Sociais”, Lasswell explicou que quando as elites não têm a força necessária para obrigar a obediência, os gestores sociais devem se voltar para uma nova técnica de controle, em grande parte por meio de propaganda. De acordo com o cientista social, é preciso reconhecer a “ignorância e estupidez” das massas e não sucumbir à dogmatismos democráticos sobre os homens serem os melhores juízes de seus próprios interesses.

Os estudos de Lasswell sugerem formas de construir os discursos e organizar imagens, que serão apresentados através dos diferentes meios de comunicação e da indústria cultural, para levar a opinião pública em uma determinada direção. Segundo o pesquisador, estes discursos – apresentados de forma oral, cinematográfica ou simbólica – devem ser pontuados pela repetição frequente de certos símbolos, imagens (ou ideias força), de forma a que aquele conceito seja impregnado na mente coletiva. Por exemplo, a repetição da palavra crise em uma determinada sociedade, pode levar a população a acreditar que há grandes problemas, mesmo que o ambiente seja perfeitamente estável (essa tese levou aos alemães a cunhar a ideia de que “uma mentira repetida muitas vezes, torna-se verdade).

Noelle-Neumann – a espiral do silêncio

Depois da guerra mundial, esse time foi reforçado por cientistas sociais especializados em comunicação, que realizavam o trabalho de fabricação do consenso do outro lado do Atlântico. Porém, os fundamentos dos trabalhos dos alemães partem dos conceitos originais de Lippmann e Bernays. A figura mais proeminente do grupo alemão é a pesquisadora Elisabeth Noelle-Neumann, cujo trabalho deu origem à teoria de comunicação de massas chamada “espiral do silêncio”: quanto mais minoritária a opinião dentro de um universo social, maior será a tendência de que ela não seja manifestada.

Elisabeth Noelle-Neumann

Associando a “fabricação do consenso”, com a “espiral do silêncio”, é possível perceber o efeito poderoso da fórmula. Quando os meios de comunicação, diante de um escândalo político, impõem uma imagem desfavorável de seu protagonista, essa opinião será dominante no universo social que eles atingem. Apesar de haver vozes minoritárias discordantes, haverá uma tendência de que elas se calem. Quando parte desse grupo se cala, a opinião discordante, que já era minoria, se torna ainda mais minoritária. Assim, a tendência ao silêncio é ciclicamente ainda maior.

Cohen, McCombs e Shaw – agendamento da mídia

Durante a década de 50 os estudos continuaram e foram sendo refinados, até que pesquisas de Bernard Cohen o levaram à conclusão de que “na maior parte do tempo, [a mídia] pode não ter êxito em dizer aos leitores como pensar, mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar”. Esta foi a origem da Teoria do Agendamento da Mídia (Agenda-Setting Theory). Nos anos 70, a teoria foi definitivamente formatada por Maxwell McCombs e Donald Shaw, quando comprovaram que a mídia determina a pauta (em inglês, agenda) para a opinião pública, ao destacar determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos. Assim, segundo os pesquisadores, os veículos de notícias atuam como gatekeepers (porteiros) da informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se importa em dado momento é, em grande parte, um produto do gatekeeping midiático.

Resumo – como fizeram

Com isso, chegamos à atualidade. Lippmann sugere que os indivíduos comuns não conseguem compreender a realidade, é preciso que esta seja traduzida para o conjunto da sociedade, desta forma a comunicação de massa e a indústria cultural (a mídia) fazem esta tradução, fabricando o consenso (a opinião pública ou a forma de entender mundo). Bernays sugere introduzir a narrativa mitológica e simbólica no processo de fabricação do consenso. Lasswell aponta a necessidade da repetição e da organização dos símbolos repetitivos, na produção das narrativas para explicar a realidade e obter o consenso. Noelle-Neumann conclui que, depois de estabelecido o consenso fabricado, instala-se a espiral do silêncio. Maxwell McCombs e Donald Shaw explicam que a fabricação do consenso é possível e ocorre de fato, porque a comunicação e a indústria cultural adotam a estratégia da Agenda-Setting.

Mas, como as diferentes empresas de mídia podem aceitar o Agenda-Setting? Elas não possuem interesses diferentes, propósitos distintos? Infelizmente não! Desde os anos 40 vem ocorrendo um brutal processo de concentração empresarial no setor da comunicação e da indústria cultural e do entretenimento. O quadro abaixo revela a situação nos EUA hoje.

As fontes de produção de conteúdo passaram de 50 para 5, nos EUA, em menos de 20 anos. 

Em 1983, quando Reagan governava os EUA e iniciava a imposição do “pensamento único”, havia 50 fontes emissão de informação e cultura para a sociedade norte-americana (e para o mundo). Atualmente, restam cinco. Estas cinco empresas, junto com um grupo de origem alemã, dominam quase toda a produção de informações, cultura, conhecimento, ou seja, a tradução da realidade em escala global. A figura abaixo é auto explicativa.

stes cinco conglomerados controlam praticamente todo o conteúdo que um cidadão estadunidense vê e atinge também grande parte da humanidade.

Portanto, quase todas as imagens, informações, arte, cultura, opiniões etc., que chegam ao indivíduo comum na atualidade são filtradas, reprocessadas e traduzidas por apenas seis grandes porteiros (gatekeepers) midiáticos. Imagine a TV, todas as agências de notícias que produzem notícias para as emissoras, a totalidade das produtoras de filmes, inclusive inocentes desenhos animados, os shows, os programas musicais, filmes, série.

Este sistema define o que as pessoas devem gostar – até por não apresentar alternativas (alguns artistas são agendados outros não).

A mídia brasileira é, em grande parte, refém desse sistema – o conteúdo jornalístico vem das agências de notícias internacionais, as séries, os astros musicais já estão agendados (a janela de Marshall McLuhan só abre para um lado), as tendências, a estética é importada. Porém, a mídia brasileira exerce alegremente o seu poder de agendamento no feudo que domina. Apenas seis famílias dominam 90% da mídia brasileira, sendo que apenas quatro contam de fato (Globo, Record, Band e SBT atingem mais de 90% da audiência na TV aberta, pesquisa recente revela que rádios e jornais mantêm influência residual). Com três ou quatro telefonemas, é possível estabelecer a agenda da semana na mídia brasileira.

O surgimento da Internet não alterou profundamente este cenário da comunicação e do entretenimento internacional. Após um susto inicial os controladores do aparato mundial de comunicação se movimentaram para controlar, através de investimentos os players mais promissores do novo formato de mídia. Atualmente, embora os fundadores das principais plataformas continuem sendo as suas principais estrelas, como Zuckerberg, no Facebook; Sundar Pichai, do Google; ou Jack Dorsey, do Twitter, não são eles que mandam. As plataformas mais influentes foram absorvidas por grandes conglomerados multinacionais cujos controladores não aparecem para o público.

Os donos da Internet: um sueco, um italiano, um indiano e sete estadunidenses

A quem pertence esse sistema global de fabricação do consenso – ou seria de sequestro da consciência? Alguns estudos podem lançar luzes sobre essas questões. Segundo relatório divulgado no encontro de Davos (2014), apresentado pelo grupo humanitário britânico Oxfam International, apenas 85 pessoas no mundo detêm 46% de toda a riqueza produzida no planeta – mesmo percentual de metade da população. De acordo com a instituição responsável pelo estudo “os resultados minam a democracia e tornam mais difícil a luta contra a pobreza”.

Outros estudos recentes feitos pela Universidade de Zurique e a Universidade do Estado da Califórnia, Campus de Sonoma, também são bastante elucidativos. Utilizando fórmulas matemáticas e programas avançados de computador, pesquisadores identificaram os esquemas de controle das maiores corporações do planeta. São 43.060 multinacionais, que pertencem a uma teia intrincada de proprietários, compondo 1.318 poderosas corporações, por sua vez, são controladas por 147 supergrupos empresariais. Só um jornal no mundo deu importância ao assunto, foi o diário conservador britânico, Daily Mail, que publicou uma matéria na edição de 20 de outubro de 2011. Na reportagem o jornal apontava a existência de uma supercorporação controlando ilegalmente a economia mundial.

Os autores do estudo realizado pela Universidade de Zurique; Stefania Vitali, James B. Glattfelder e Stefano Battiston; publicaram seu trabalho em 26 de outubro de 2011, intitulado “A Rede de Controle Global Corporate” (A Rede de Controle Corporativo Global) na revista científica PlosOne.org. Eles acreditam que a existência de uma estrutura de controle das transnacionais afeta a concorrência no mercado mundial e a estabilidade financeira. Este núcleo, segundo os pesquisadores, pode ser visto como uma organização econômica, uma “super-entidade” o que levanta novas questões importantes tanto para pesquisadores e formuladores de políticas públicas e de estratégia nacional.

Para o nosso assunto, é importante saber que esta super-entidade mundial controla os seis grupos de comunicação, produção cultural e a indústria de entretenimento, evidentemente orientando o conteúdo para os seus propósitos.

A internet também é controlada de diversas maneiras por esses poucos conglomerados com interesses financeiros fincados nos EUA e países europeus, principalmente o Reino Unido. Este cenário tem estimulado outros países, principalmente China e Rússia, mas em menor escala, também Alemanha, Japão e Índia, a buscar alternativas de hardware e software.

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