Como a opinião pública se comporta como manada

Sobrinho de Freud, Bernays criou a propaganda moderna

Edward Bernays é considerado o “Pai da Publicidade” e compartilhava a visão de Walter Lippmann sobre a população geral, considerando-a irracional e sujeita ao “instinto de manada”. Em sua opinião, as massas necessitavam ser manipuladas por um governo invisível para garantir a sobrevivência da democracia. Bernays trabalhou para diferentes governos norte-americanos, como Woodrow Wilson e Franklin Delano Roosevelt. Nos dois casos, sua função mais relevante foi convencer a população norte-americana a apoiar a entrada do país na guerra (respectivamente, na Primeira e, depois, na Segunda).

No seu principal livro, “Propaganda”, o publicitário de origem austríaca desenvolve as suas ideias sobre a comunicação.

“A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e das opiniões das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam esse mecanismo oculto da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder governante. (…) Somos governados, nossas mentes são moldadas, nossos gostos são formados e nossas ideias são sugeridas, em grande parte, por homens sobre os quais nunca ouvimos falar. (…) Nossos governadores invisíveis, em muitos casos, não sabem a identidade dos outros membros no gabinete mais interno.”

Ele criou e aplicou o conceito de “movimento de manada”, nas suas campanhas. A proposta é criar aos poucos referencias, para influenciar a direção do desejo e a opinião da população. Um exemplo antológico foi a campanha que fez para a poderosa indústria do tabaco nos anos 1930. Depois de pesquisas revelarem que o aumento do consumo do tabaco só poderia ocorrer em grande escala se o público feminino fosse convertido ao hábito de fumar, Bernays projetou uma campanha específica para elas. Na tradicional parada do dia de ação de graças de Nova Iorque, ele contratou belíssimas modelos e mulheres influentes da sociedade, para desfilar nos carros alegóricos fumando cigarros, algumas com longas piteiras. Tudo foi fotografado e, no dia seguinte, as imagens preenchiam as capas dos principais diários e os documentários de cinema. Na sequência, foram contratados os maiores estúdios de cinema e as grandes estrelas de Hollywood, para aparecer nos filmes e nas fotos de divulgação fumando. Em menos de cinco anos, houve uma explosão do consumo de cigarros pelas mulheres norte-americanas.

Na famosa campanha para aumentar o consumo de cigarros, o exemplo foi decisivo

Para assegurar o apoio da população norte-americana à entrada do país na Segunda Guerra, Bernays começou convencendo o governo Roosevelt a financiar filmes heroicos com o tema militar, ainda antes do ataque japonês a Pearl Harbor. Eram principalmente histórias sobre heróis norte-americanos na Primeira Guerra Mundial, enfrentando os bárbaros germânicos ou retratando os Tigres Voadores, uma esquadrilha aérea composta por mercenários dos Estados Unidos, contratados pelo governo nacionalista chinês, para lutar contra os japoneses, em aviões fabricados nos EUA.

Depois da declaração de guerra, Bernays conduziu uma campanha, para convencer os astros do cinema e dos esportes a se alistarem, para dar o exemplo à nação. Praticamente nenhum dos artistas que aderiram e entraram para as forças estadunidenses foi para as frentes de batalha, tendo se limitado a vestir os uniformes militares e posar para fotos ou a fazer shows para os soldados em licença na retaguarda (atividade que mobilizou também as estrelas de todos os campos artísticos de país). Enquanto isso, a produção de filmes sobre a guerra prosseguia a pleno vapor.

Os dois exemplos citados refletem bem o movimento de manada. No caso do cigarro, chegou um ponto em que a mulher que não fumava era considerada fora de moda e esquisita para os padrões dominantes. A adesão à guerra também foi tão grande, que os cidadãos contrários foram obrigados a esconder as suas convicções, gerando outro fenômeno da comunicação, a “espiral do silêncio”, que é o tema de um próximo artigo.      

As campanhas inovadoras de marketing de Bernays mudaram profundamente o funcionamento da sociedade americana. Ele basicamente criou o “consumismo”, introduzindo um comportamento no qual as pessoas compram para obter prazer, em vez de comprar para sobreviver. Por esta razão, ele foi considerado pela Revista Life como um dos cem americanos mais influentes no século 20.

O fundamento das estratégias de Bernays era concebido a partir dos estudos da psicanálise, em especial a teoria do efeito manada. Esta teoria defende a ideia de que, para a natureza humana é mais importante estar em de acordo com o grupo, do que estar certo. Os estudiosos deste fenômeno acreditam que é custoso para os seres humanos tomarem decisões o tempo todo. Então o cérebro desenvolveu um mecanismo cognitivo, que leva as pessoas a tomarem decisões não conscientes, sintonizadas à atividade do grupo.

Um experimento conduzido por Solomon Asch, em 1951, comprovou a efetividade do fenômeno. Em um ambiente controlado cobaias eram colocadas em uma roda de atores contratados. As pessoas, então, deviam responder perguntas simples como: qual é a cor do Mar ou quem é o atual presidente? Os atores eram instruídos a dar respostas totalmente erradas, como por exemplo ‘‘a cor do mar é laranja’’.

A maior descoberta do estudo foi que um terço das pessoas ignorou o que sabe ser verdadeiro e deu uma resposta errada, em um grupo que majoritariamente insistia que a resposta errada era a verdadeira. Em questões onde não há uma verdade tão definitiva, como a cor do céu, por exemplo, quando as pessoas são perguntadas de preferem o verde ou o azul, dois terços preferiram a tendência do grupo.

Bernays utilizava esta regra para orientar a opinião pública nas grandes questões nacionais. Sua técnica era colocar toda a mídia – ou pelo menos grade parte dela – defendendo uma posição, apoiada pelas figuras públicas admiradas pela maioria das pessoas (artistas, atletas, socialites etc.). O público identificava-se com essas figuras e acreditava, pelo conteúdo dominante na mídia, de que a “sociedade” pensava de determinada forma e, então acompanhava o que pensava ser a opinião dominante.

Um fenômeno trágico e exemplar ocorreu no Brasil, anos atrás, no episódio que ficou conhecido como caso Escola de Base. A partir de uma denúncia, a mídia comprou a ideia de que os proprietários da citada escola praticavam pedofilia com seus jovens alunos. Praticamente toda a população acreditou na versão da mídia, o que destruiu a vida dos proprietários e obrigou ao fechamento da escola. Depois do mal já feito, foi descoberto que a denúncia era falsa.

Um processo semelhante ocorreu no caso Petrobras e da corrupção vinculada exclusivamente ao PT. Boa parte da população, especialmente a classe média, acreditou no que foi publicado na mídia e imaginou que a petrolífera estava prestes a quebrar, quando na verdade a empresa era sólida e ocupava o oitavo lugar entre as maiores corporações no mundo. Foi um típico movimento de manada, com trágicas consequências para a empresa e o país.

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